Շարունակելով նախորդ հոդվածը՝ անդրադառնանք մարքեթինգային հետազոտությունների հաջորդ միֆերին, որոնց տիրապետելը ևս կարևոր է բիզնեսը անկման չհասցնելու գործում։

Եվ այսպես,

Միֆ 3․ Շուկայի հետազոտությունը կառավարման արդյունավետ և շահավետ գործիք է։

    Իրականում՝ ծախսելով մի ամբողջ կարողություն հետազոտությունների անցկացման վրա և սպասել, որ այդպիսով կապահովեք մաքսիմալ շահույթ՝ չարդարացված բիզնես գաղափար է։ Ինչու՞։ Գոյություն ունեն մի շարք հանգամանքներ, որոնք ուղղակի դուրս են մեր վերահսկողությունից։ Դրանք կարող են ազդել ինչպես նախապես գծված մարքեթինգային ռազմավարության, այնպես էլ ֆինանսական պլանավորման վրա։

Հայտնի ընկերություններից մեկը որոշում է լիարժեք հիմնվել շուկայի նախնական հետազոտության արդյունքների վրա և թողարկել նոր արտադրանք։ Այսպիսով՝ կազմում է ֆոկուս խմբեր, որոնք այդ ապրանքը համարում են լավագույնը գոյություն ունեցողների մեջ, թե՛ գնային, և թե՛ որակային հատկանիշներով։ Ենթադրվում էր, որ շուկա մուտք գործելուն պես այդ ապրանքը կզբաղեցնի եթե ոչ առաջատար, ապա գոնե բարենպաստ դիրք մրցակից մյուս ապրանքների նկատմամբ։  Հետազոտությունների հիման վրա կազմվել էր մարքեթինգային բյուջե, սահմանվել էր գնային քաղաքականություն, կազմվել էր վաճառքի կետերում անցկացվելիք պրոմո-ակցիաների ցանկը և այլն։

Սակայն, մի քանի ամիս անց, տվյալ ապրանքը ոչ միայն չդարձավ լիդեր, այլև շուկայում չզբաղեցրեց ոչ մի դիրք։ Երբ ընկերության աշխատակիցները սկսեցին վերլուծել և փնտրել նման անհաջողության պատճառը, պարզվեց, որ ապրանքի լոգիստիկ հարցերը դուրս են մնացել արտադրողի վերահսկողությունից։
Ապրանքի վաճառքով զբաղվում էր առևտրային ներկայացուցիչը, չկար հստակ մշակված վաճառքի պլան, հետևաբար և վաճառքի թիմ։ Իսկ առևտրային ներկայացուցիչը աշխատում է ևս մի քանի տարբեր արտադրողների հետ, ուստի նրա նպատակն է միայն վաճառել իր տրամադրության տակ գտնվող ապրանքները։

Այսպիսով, ապրանքը ներկայացված չէր այն առևտրային կետերում, ուր այցելում էր նպատակային սեգմենտը։ Այն գտնվում էր բակային խանութներում կամ մեծածախ շուկաներում, որոնց համար ապրանքի գինը չափազանց բարձր էր, ուստի ապրանք-նպատակային սեգմենտ հանդիպումը այդպես էլ չէր կայանում։ Չէին անցկացվում նաև պլանավորված պրոմո ակցիաները, այդ պատճառով էլ ապրանքը մնում էր չերևացող դիրքերում։

Ահա այսպիսի բացթողման պատճառով, արտադրողից սպառող ճանապարհին,հաջողված պոտենցիալ ունեցող ապրանքը կորցրեց իր մրցակցային առավելությունները և, չնայած հետազոտությունների արդյունքներին՝ տեղ չգտավ շուկայում։

Միֆ 4․ Շուկայի հետազոտությունը ճշգրիտ գործիք է։

    Իրականում՝ միակ ճշգրիտ գործիքը քանոնն է՝ 1 սանտիմետրը նույնն է բոլոր քանոնների վրա։

Հետազոտության ընթացքում հնչեցված ցանկացած կարծիք սուբյեկտիվ է, և կախված պահի ազդեցությունից, 1 մարդու կարծիքը միևնույն ապրանքի մասին 2 ժամվա ընթացքում կարող է արմատապես փոխվել։ Պատճառը կարող է լինել տրամադրությունը, դրսի եղանակը, օրվա ժամը,  ինչպես նաև վերաբերմունքը հարցում իրականացնողի նկատմամբ։ Սուբյեկտիվ են նաև դրամարկղի մոտ գտնվող հաճախորդների կարծիքները։ Եվ, հիմք ընդունելով ֆոկուս խմբերի գնահատականները՝ կարծիք կազմել արդեն գնում կատարած և դրամարկղի մոտ գտնվող հաճախորդների վարքագծի մասին, ևս գրագետ մոտեցում չէ։
Այսպիսով՝ հետազոտությունները թույլ են տալիս ընկնել ճիշտ ուղու վրա, կազմել մոտավոր պատկերացում շուկայի տենդենցների մասին։ Սակայն, եթե ֆոկուս խմբերի 98 %-ը հայտնել է, որ պատրաստ է գնել ձեր ապրանքը/ծառայությունը, դա ամենևին չի նշանակում, որ շուկայի այդ բաժինը հենց ձերն է։ Դա միայն կնշանակի, որ ընդհանուր վերաբերմունքը ձեր ապրանքի հանդեպ դրական է և դուք ճիշտ պրոդուկտի մշակման փուլում եք։

Միֆ 5․ Շուկայի հետազոտությունը օբյեկտիվ գիտական գործընթաց է և տալիս է օբյեկտիվ արդյունք։

Իրականում՝ այս միֆը պրակտիկորեն կարող ենք համարել նախորդի շարունակությունը։ Եթե շուկայի ուսումնասիրության ժամանակ չեն կիրառվում ճշգրիտ գործիքներ, ապա պնդել, որ հետազոտության ամբողջ ընթացքը գիտականորեն հիմնավորված է, ևս գրագետ չէ։ Հետազոտությունը չբացահայտված, ենթադրությունների վրա հիմնված գործընթաց է, և սխալ կլինի ձեր բիզնես պրոցեսներում առաջնորդվել բացառապես հետազոտությունների արդյունքներով։ Հիշենք՝ մարքեթինգը ոչ թե հստակ հաշվարկ կամ չափագրություն է, այլ կրեատիվ և ստանդարտներից դուրս մտածելակերպ։

Շարունակելի․․․
Կարդացեք հոդվածի առաջին մասը այստեղ: